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竞争格局暂未成型，小型按摩器品牌如何逆风翻盘？

2023-07-27 17:37:31来源：中国家电网

近日，小型按摩器品牌SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司(以下称“未来穿戴”)回应了去年12月深圳证券交易所出具的第二轮上市问询。在本次回复中，未来健康就此前备受关注的研发项目创新、营收下滑和研发投入等问题进行了回复。若上市成功，未来穿戴将成为继倍轻松后，第二家专注小型按摩器的上市公司。

曾被称为“打工人必备好物”的SKG，凭借着简约配色、小巧便携、流量明星代言等品牌特色，成功获得年轻人的青睐。近年来，随着年轻群体对颈椎、腰部疾病的患病焦虑逐渐蔓延，小型按摩器掀起了一阵潮流之风。阿明商智数据显示，2022年京东线上平台便携式按摩器的消费群体中，年龄在35岁及以下的群体占比为60.5%，“年轻化”趋势明显。

数据来源：《2022年中国便携式按摩器品牌洞察报告》

(资料图片仅供参考)

然而，尽管市场上风刮的很大，但从企业盈利情况来看，却并没有那么可观。

问题频出，小型按摩器如何摆脱市场困境?

技术门槛低、产品毛利高是小型按摩器品类的特点。据企业披露的数据，另一家小型按摩器头部品牌倍轻松2022年综合毛利率为49.82%，而2021年，未来穿戴的线上直销的毛利率达到了70.78%。然而，高毛利并不等于高利润，2019年至2022年，未来穿戴的净利润分别为2.13亿元、1.434亿元、1.315亿元、1.153亿元，连续三年下滑;倍轻松2022年归母净利润亏损约1.24亿元，且今年一季度持续亏损。

对于利润下滑的原因，倍轻松在年报中分析了宏观经济变化情况、消费者信心下降、店铺租金及人力资本较为刚性、交通枢纽客流减少等因素。据分析，以北京机场为例，2019年旅客吞吐量接近1亿人，而2022年相比2019年下滑近90%。中国家用电器协会副理事长朱军讲道：“按摩器属于强体验类产品，实际感受会直接影响消费者做出购买决策，建线下体验店是一种引导消费的方式，但线下体验店投入更高，如何平衡投入和效果是企业要认真权衡的课题。”

此外，从SKG的问询函中可以看到，深圳证券交易所对SKG的核心技术优势和在研项目的创新性问题提出了质疑。据招股书数据显示，未来穿戴从2019年-2022年6月销售费用约为4.25亿，而研发费用仅1.9亿。据问询函回复的最新数据来看，研发费用有所提升，但和销售费用相比仍然存在相当的差距。

在质量方面，近期，上海市市场监管局组织对京东、苏宁、百联、天猫4家网络平台销售的45个品牌50批次按摩器具进行了监督抽查。其中，不合格检出率为30.0%，且知名品牌攀高、MORY、佳佰hommy均有不合格批次被查出。

面对多方消极信息，小型按摩器真的由“热”转“凉”了吗?

据观研报告网的资料显示，目前我国大陆按摩器具渗透率仅为1.5%，而日本、韩国等海外发达国家已经接近20%，相比之下我国仍然有很大的提升空间。据头豹研究院发布的《2022年中国按摩小家电行业报告》预计，中国按摩家电行业的市场规模在2021年为87.5亿元，预计到2026年中国按摩家电行业规模将达到152.7亿元。

针对消极观点，朱军表示：“相对日韩而言，中国的消费者群体更加丰富多样。老年群体可能存在固定的按摩需求，而年轻人的按摩需求更加多样化，比如运动放松、体能恢复、疲劳缓解等等，企业需要及时洞察消费者需求变化，去做产品迭代和新品研发。长远来看，市场未来一定是向好的，但发展过程中可能存在阶段性障碍，需要企业去针对性克服。”

竞争格局暂未成型，研发、渠道、营销并重

市场需求仍在，关键要看企业如何把握。观研天下研究员方孙维分析到，当前我国小型按摩器行业竞争格局暂未成型，行业CR3约在25%左右，市场集中度较低。他讲到：“居民收入增长驱动消费结构升级、亚健康人群数量增加驱动民众养生意识提升、疫情后保健需求提升等是当前我国小型按摩器市场驱动的主要因素。”

提到企业如何抓住未来的增长空间时，方孙维表示，当前小型按摩器企业需要把握的两大重心：一是提升产品竞争力，只有好的产品才能被市场接受和欢迎;二是逐步打造品牌影响力，当前小型按摩仪消费者大多为首次购买，受到品牌知名度、口碑的影响较大。

曾有行业人士分析到：“短期营收看营销，长期效益看渠道。”健康的渠道结构能够帮助企业提升风险抵御能力。在过去几年小型按摩器作为新品进入市场时，各企业选择了不同的主攻销售模式。SKG主要偏向于线上销售，在“爆品”打造上十分成功。倍轻松则在推广早期就确定了深耕线下的路线，在国内一二线城市的高端商场、机场、地铁站等区位布局直营实体门店。近年来，受到各种因素的冲击，头部企业纷纷意识到渠道单一的弊端，开始拓展新的销售路径。

公开数据显示，SKG公司计划未来3年将新增270家门店，而倍轻松则将持续加大抖音渠道的资源投入。倍轻松方面也表示将围绕“单爆品”策略，推出符合抖音客群的使用习惯及价位段的产品。方孙维分析到，为了达到引流目的，直播电商销售的小型按摩器单品爆款的价格较其他渠道更低，且观看直播卖货的消费者具有快速决策的特点，所以直播电商对小型按摩器行业的销售能够起到相当的正面作用，企业应该重视未来直播电商在小型按摩器销售模式中的重要地位。

由于单价较低，而且目前我国电商模式已经成熟、退换货机制完善，小型按摩器的线上销售占比较高，据观研天下数据显示，目前我国小型按摩器线上销售占比已经在60%左右。对此，朱军认为，小型按摩器在电商等新零售渠道销售上有一定的优势，但另一方面，疫情恢复后，线下体验的优势回归，企业不能完全依赖线上渠道，可以去尝试多样化的营销和销售方式，探索如何让消费者更好地接触和购买产品。

在研发方面，据企业公开数据，未来穿戴的研发投入占比自2020年的4.75%增加到了2022年的10.82%;倍轻松也从2022年的4.46%增长为2022年的6.4%，而攀高成立23年以来，研发费用年均递增25%。

可见，头部品牌正在渠道、研发和营销上主动优化升级。另一方面，飞利浦、西屋等小家电品牌也相继入局小型按摩器，而SKG则开始开拓大型按摩器具市场。目前，疫情结束后，各行业开始进入消费恢复期，在小型按摩器的行业洗牌关键时期，应洞察时局，提升产品创新，优化渠道网络的建设，在行业格局成熟之前，加强企业竞争力和抗风险能力。

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